Playboy — один из самых известных американских журналов XX века, оказавших сильное влияние на массовую культуру. Первый номер издания вышел в Чикаго в 1953 году под руководством Хью Хефнера. Выпуск сразу же произвел фурор, а все из-за обнаженной Мэрлин Монро на обложке.
Обложки занимают особое место в истории журнала. Фотография, композиция, фирменный логотип, звезды создавали узнаваемый визуальный образ, который со временем менялся. Это происходило на фоне развития фотографии, общественных представлениях о женской привлекательности и становления издания все более массовым. От эстетики середины XX века обложки переросли в более разнообразные визуальные решения, от простой девушки с улицы до Брук Шилдс. Обложки это не только элемент оформления журнала, но и отражение культурных изменений.
В данном исследовании рассматривается эволюция обложек Playboy с 1953 по 2017 год. Исследование нацелено на то, чтобы определить, как менялась эстетика обложек и какие визуальные приёмы помогали Playboy сохранять узнаваемость бренда на протяжении многих лет.
Тема и проблема
Исследование посвящено тому, какие приемы использовались в оформлении обложек журнала Playboy для того, чтобы создавать узнаваемый визуальный образ.
Визуальная стратегия бренда строилась на балансе между жесткой коммерческой идентичностью (узнаваемый логотип, типографика) и гибким реагированием на социальные сдвиги, что позволяло журналу выступать эффективным инструментом культурной экспансии и формирования массовых предпочтений далеко за пределами США [4, с. 139]
Актуальность
Обложка это симбиоз дизайна, фотографии, рекламы и массовой культуры. Она должна выделять выпуск среди конкурентов и поддерживать узнаваемость издания. Люди должны захотеть прочитать журнал, не открывая его. Хью Хефнер смог произвести такой эффект своим изданием. Playboy стал заметной частью послевоенной американской культуры, исследователи связывают его с потребительским образом жизни, мужской идентичностью и представлениями о досуге [5, p. 305; 6; 8]. Как отмечает Т. Пендергаст, формирование концепции «нового мужчины» в американской прессе XX века тесно переплеталось с выстраиванием визуальной эстетики потребления [8, p. 45]. В то же время журнал стал мощным инструментом медийного влияния, выступая в роли «мягкой силы» и продвигая стандарты вестернизации в глобальной массовой культуре [4, с. 142].Ник Ут. Хью Хефнер, November. 1982.
Исследовательский вопрос
Как менялся визуальный язык обложек Playboy с 1953 по 2017 год и какие элементы обеспечивали преемственность образа бренда? Как визуальная организация обложки задавала позицию зрителя и представляла женщину — как знаменитость, модный образ или объект?
Гипотеза
Визуальные решения Playboy менялись вместе с фотографическими практиками, модой и представлениями о гендере, однако узнаваемость поддерживали повторяющиеся элементы фирменной идентичности: название, эмблема кролика и накопленные ассоциации с брендом. При этом преемственность дизайна не означает неизменности женского образа.
Объект и предмет
Объект — обложки американского журнала Playboy за 1953–2017 годы как произведения массовой визуальной культуры. Предмет — логотип, типографика, композиция, текст и способы представления женского образа.Стив Вайдинг. Playboy, November. 1994.
Выборка для исследования
Ключевые обложки американского издания Playboy с 1953 по 2017 год, отражающие главные сдвиги в эстетике, фотографических техниках и представлении модели.
Теоретическая база:
Теория фотографии и медиа: Труды Р. Барта [1] и С. Сонтаг [3] позволяют проанализировать фотографический кадр как инструмент конструирования реальности и «ауры» объекта.
Эстетика глянца и массовой культуры: Концепции О. Б. Вайнштейн [2], Л. Мизеса [9] и С. Н. Якушенкова [4] раскрывают механизмы формирования потребительского общества, глянцевой эстетики и вестернизации.
Гендерный анализ и «мужской взгляд»: Работы Л. Малви [7], Е. А. Шарковой [10], Е. Р. Казанковой [11], а также исследования мужской идентичности J. K. Beggan & S. T. Allison [5], E. Fraterrigo [6] и T. Pendergast [8].
Становление канона и графический эксперимент (1950–1960)
Становление канона и графический эксперимент (1950–1960)
Первый номер Playboy выходил без указания даты и номера, так как Хефнер сомневался в успехе проекта. Минималистичный плакатный шрифт и черно-белый снимок Мэрилин Монро с машущей рукой конструируют дух радостного праздника. Образ знаменитости используется здесь как главный визуальный магнит. Как отмечает Е. Р. Казанкова, поп-культура XX века формирует специфические визуальные матрицы женственности, ориентированные на массовое потребление [11, с. 94].Без автора. Playboy, Issue 1 (Marilyn Monroe). 1953.
Изобретение кролика Артуром Полом (1953–1954)
Арт-директор Артур Пол разрабатывает легендарный логотип — силуэт кролика в бабочке. Кролик становится ироничным графическим символом игривости, утонченности и элегантности, формируя визуальный код журнала [6, p. 88].Артур Пол. Playboy, January. 1954.
Минимализм и иллюстрированная обложка (1955–1957)
В 1950-е годы обложки Playboy часто обращались к графике и иллюстрации в духе модерна и швейцарского дизайна, а не только к фотосъемкам. Зрителю предлагалась игра «найди кролика», что превращало обложку в интерактивный визуальный пазл. По С. Сонтаг, изображение в массовой культуре перестает быть просто фиксированием реальности и становится элементом визуальной игры [3, с. 42].Артур Пол. Playboy, March. 1957.
Формирование концепта «girl-next-door» (1958)
Формируется визуальный канон «соседской девушки» (girl-next-door). Образ модели транслирует естественность, улыбчивость, доступность и отсутствие агрессивной сексуальности, снижая градус общественного порицания. Л. Мизес подчеркивает, что массовая культура создает эстетические образцы, сглаживающие социальное напряжение и формирующие понятные потребительские ориентации [9, с. 48].Захар Буш. Playboy, July. 1958.
Специфика журнала — эротический — определила характерные для Playboy girl черты: откровенная сексуальность, обязательный макияж, «особая» зазывная улыбка, минимум одежды или просто нижнее белье, в котором модель выглядит более обнаженной, чем без него [11, с. 95]
Сексуальная революция и цвет (1967)
Яркие, насыщенные цвета и плакатная типографика отражают дух психоделической эпохи и сдвиг в восприятии телесности.Артур Пол. Playboy, June. 1967.
Модели, статус и поп-культура (1969)
Фирменная рамка и структурированное сочетание текстовых анонсов с центральным объектом. Известные модели все чаще начинают мелькать на обложках. Кадры укрупняются.Без автора. Playboy, December. 1969.
Поп-культура, знаменитости и визуальный глянец (1970–1980)
Памела Белвуд и новая смелость (1970)
Обложки 1970-х годов становятся более раскрепощенными. Визуальная кадрировка укрупняется, фокус смещается на лицо и эмоцию. В терминах Ролана Барта, лицо модели приобретает свойство punctum — детали, притягивающей аффективное внимание зрителя [1, с. 56].Джин Браун. Playboy, February. 1970.
